Спорт — это очень яркая действующая модель качественного естественного отбора, который в этой деятельности проявляется чрезвычайно объемно. Спортивная состязание — это глобальная метафора сопротивления человека воздействию окружающей среды, выживанию в опасном мире, это противостояние коллективов людей или личностей в рамках предписанных правил, это физические и интеллектуальные преодоления, иными словами, это история о том, как сражаться, выживать и побеждать. Все это в полной мере проявляется на спортивных аренах во время соревнований, когда становится неважно — это Олимпийские игры или первенство детской спортивной школы, потому что и там и там действуют одни и те же законы преодоления себя.
Зрелищная услуга
Существует одно заблуждение, что соревнования — это всегда красочное зрелище. Однако это не так. Состязания как неотъемлемая часть спортивной деятельности являются целью и продолжением учебно-тренировочного процесса, то есть естественной подготовкой к более значимым стартам и высоким результатам. Для участников этого вида деятельности все протекает далеко не красочно: идут упорные тренировки, затем соревнования, затем анализируются результаты, а потом вновь тренировки и вновь соревнования. Это тяжелая работа, требующая максимальной концентрации и самоотдачи. В этом ключе зрелищный компонент спортивного мероприятия хоть и способен стать своего рода эмоциональным допингом, но никогда не перевесит значения внутренних качеств и профессиональных компетенций в процессе достижения результата. Это относится не только к спортсменам, но и ко всем специалистам, осуществляющим подготовку спортсменов или обеспечивающих проведение соревнований. И это аксиома: для всех, кто вовлечен в соревновательный или организационный процесс, состязания не могут быть зрелищем, так как для возникновения зрелищного эффекта прежде всего необходимо отстраненное наблюдение за происходящим. Кроме того, в процессе этого наблюдения для человека важен не столько результат, сколько характер его достижения. Ведь именно за счет этого возникает эффект сопричастности и соотнесения себя с другим личностями — спортсменом или командой, когда спортивное мероприятие превращается в событие в значении «событие как сопереживание». При этом важно отметить, что это «соучастие в соревновании» в отличие от спортсменов и специалистов, происходит не на физическом уровне, не на спортивной площадке, а в голове человека. Физически не вовлекаясь в происходящее, зритель переживает увиденное, и внешний опыт становится частью его внутренних знаний.
Данный эффект позволяет отнести спортивное зрелище к особому виду искусств, через метафоры которого постигаются формулы и модели отношений с окружающим миром. Когда мы продаем спортивное зрелище, мы продаем искусство, а значит должны действовать по определенным правилам.
Во-первых, следует понимать, что мы предоставляем услугу, а значит наши действия должны решать проблему потребителя. И от того, насколько точно мы определим проблематику, будет зависеть коммерческий успех предприятия. К слову сказать, большинство организаторов спортивных событий сегодня считают, что их основной продукт — это привилегия просмотра состязаний. Подобное определение потребностей зрителей чрезмерно опасно и чревато потерей существенной части рынка, поскольку ставит потребителя в не самую комфортную психологическую позицию.
Во-вторых, выступая частью зрелищной услуги, все участники спортивного спектакля становятся сервисным персоналом, обязанным надлежащим образом обслужить своего потребителя. И, говоря о границах этого обслуживания, можно вспомнить слова классика: «Театр начинается с вешалки».
В-третьих, необходимо учитывать, что наша услуга представляет собой информационное воздействие, следовательно, для нас должно быть важно, как воспринимается наше событие и какие последствия наступают в результате этого влияния. Об этом сегодня мало кто задумывается, ведь в отсутствии организованного воздействия зрительская аудитория демонстрировала и демонстрирует интерес к определенным спортивным событиям. К сожалению, подобную успокоенность формируют сразу несколько факторов. Это сегмент так называемых «сам себе режиссер», додумывающих за организаторов поступающие в их поле зрения сообщения. Это и такое явление, как потребительская уступка, когда рынок демонстрирует готовность потребления низкокачественных продуктов в условиях отсутствия предложений желаемого качества. И, самое главное, это такое свойство информационного воздействия, когда бездействие воспринимается как действие, а молчание как сообщение. В результате, создав интригу, а в нашем случае это противоборство, дальше можно и не думать об идеологии ее развития. Но тут есть один нюанс: одни книги учат человека быть гармоничной частью этого мира и уважать чувства окружающих, а другие — разрушать этот мир и уничтожать себе подобных. И, наблюдая за тем, что происходит с болельщиками в российском футболе, можно увидеть, к чему приводят усилия нерадивых «авторов».
В-четвертых, организуя информационное воздействие в рамках спортивного события, мы создаем метафоры, то есть рассказываем человеку о нем самом и о его отношениях с окружающим миром. Увлеченные погоней за медалями и высокими достижениями, мы чаще всего не задумываемся, что для зрителя наши старания — это лишь повод задуматься и понять себя. Мы рассказываем ему о составах, секундах, набранных очках и забитых голах, а ему нужны наши чувства, отношения, мотивы и решения. При этом, наблюдая за тем, как спортсмен преодолевает свои физические возможности и сопротивление конкурентов, наш зритель не ждет идеализации. Он заинтересован, чтобы из состязаний не уходила «правда жизни» — непорядочность соперников, некачественные поля, несправедливое судейство и т.п. Ему не нужна идеализация, ведь в его жизни тоже нет абсолютной справедливости и идеальных условий.
Давайте вспомним Олимпиаду 2004 года в Афинах и российского гимнаста Алексея Немова, оценки которого после его выступления на перекладине были явно занижены. Зрители олимпийской арены в течение 15 минут непрекращающимися овациям выражали протест. И хотя в результате ничего не изменилось, мы уже не помним, кто занял первое место, а вот Алексей стал для нас героем Олимпиады. Это осталось в памяти, потому что мы видели, как Немов вел себя в этой тяжелой ситуации, как он преодолевал несправедливость, как он демонстрировал нам, как оставаться человеком в трудной ситуации.
Цена интереса
Цена устойчивого зрительского интереса — это не только плата за билет. За аудиторию спортивного события готовы платить и другие игроки глобального рынка. Например, телекомпании, которые стремятся транслировать соревнования в том случае, если стадион не в состоянии вместить всех желающих, а потенциальная аудитория в сотни раз перекрывает возможности личного присутствия. При этом следует заметить, что вещатели предлагают своему зрителю совсем другой продукт, потому что формат телевизионной картинки и спортивное зрелище на реальном стадионе — это совершенно разные истории с отличающейся драматургией и абсолютно непохожим характером восприятия.
Еще одним важным потребителем спортивного события являются компании, заинтересованные в продвижении своей продукции. Причина тому — гипнотическое состояние транса, в которое впадают зрители соревнований, когда снижаются критические барьеры и поступающая извне информация гораздо проще проникает в сознание. Поэтому, когда мы ищем спонсоров или партнеров, нам следует предлагать не рекламные поверхности, а демонстрировать охват аудитории и масштаб гипнотического эффекта нашего события.
Самый значимый на сегодня игрок на рынке спортивных событий — это государство. Его поддержка способна решать все проблемы. Но зачастую, решая проблемы, государственная поддержка не устраняет их причины, а успокоенные организаторы соревнований не хотят задумываться о том, что будет, когда эта помощь закончится.
Еще один аспект государственного финансирования — это целевое использование средств. Прежде чем потратить бюджет, следует тщательно разобраться, на что он выделен — на спортивное зрелище или организацию соревновательного процесса. Ведь при определенных условиях благое желание приукрасить состязания может выглядеть как злоупотребление или должностное преступление. К сожалению, в этом состоит основной стратегический конфликт в логике организации поддерживаемых государством соревнований, потому что в рамках существующих концепций финансирования и предписанных лекал чаще всего сложно сделать продукт, который нравился бы зрительской аудитории. Следовательно, в этих случаях, пользуясь государственной поддержкой, невозможно создать спортивное событие, способное существовать без этой помощи.
Типичные ошибки продвижения
Итак, если мы пытаемся сделать бизнес и превратить спортивное мероприятие в зрелище, то, помимо разработки самого продукта, следует определиться, какое сообщение мы хотим донести до целевой аудитории, чтобы заинтересовать ее. Мы же до сих пор действуем с точностью до наоборот и не задумываемся о стратегии продвижения: придумали соревнования и сообщили о факте их проведения. А потом недоумеваем, почему в потоке рыночных предложений потребитель нас не выбрал и трибуны остались такими же пустыми, как и всегда. А ведь это естественный отклик на невнятное предложение, не раскрывающее содержащихся в нем ценностей.
На своих лекциях я предлагаю слушателям купить у меня лист чистой писчей бумаги за сто рублей, а потом запомнить свою реакцию на мое предложение. Потому что именно такая же реакция бывает у потребителей, когда они в первый раз сталкиваются с новым рыночным предложением.
Это будет трудно понять уже упомянутым мною организаторам спортивных событий, которые торгуют привилегиями просмотра. Ведь в их понимании, они держат в руках не лист бумаги, а денежную банкноту номиналом не меньше, чем в десять тысяч. И цена в сто рублей за нее кажется им существенно заниженной. Пустые же трибуны они чаще всего списывают на человеческую глупость. Но, к сожалению, не свою, а аудитории.
В контексте данного рассуждения хочется обратить внимание еще на одну типичную ошибку. Большинство организаторов спортивных событий не хотят понимать, что они не являются целевой аудиторией своего продукта, что создаваемый сервис адресован не им. И создают спортивное зрелище по своему подобию. Чаще всего позитивной оценкой их творчества бывает лишь тихое восхищение подчиненных и близких. По факту же — опять пустые трибуны и грустная констатация низкого уровня культуры наших граждан.
Возвращаясь к теме продвижения, хочется порекомендовать заинтересованным организаторам спортивных событий в процессе планирования своих маркетинговых коммуникаций вместо англосаксонского слова ценности (value), которое в России больше понимается как «спрятанные в шкатулке драгоценности», использовать более актуальное для национального менталитета слово «уважение». Тогда при организации события непонятный для большинства участников рынка процесс создания и продвижения потребительских ценностей превратится в более конкретные действия — проявление уважения к человеку, его проблемам, желаниям, интересам и чувствам.
Да и вообще следует с большой осторожностью относиться к зарубежным управленческим терминам и технологиям. Мы разные, их сервисная культура формировалась значительно дольше, чем наша. Обычаи делового оборота складывались под влиянием англосаксонской правовой системы, опирающейся прежде всего на судебный прецедент, а не на нормативный акт. Это значит, что при разработке управленческих концепций западный бизнес учитывает весь спектр предыдущих решений по выбранному направлению. Русский же человек мыслит буквально. Для него важны категории и формулы, а не анализ ситуации и учет обстоятельств. Если ему поступает команда «Ищите спонсора», то он и отправляется на поиски — пишет письма, звонит, встречается и в каждом контакте надеется найти своего спонсора.
Для западного бизнеса поиск партнеров — это прежде всего разработка предложений о сотрудничестве, максимально учитывающих интересы привлекаемого партнера. И, опасаясь буквального толкования словосочетания «разработка предложения о сотрудничестве», позволю себе уточнить, что речь идет о всем спектре стратегических процедур, необходимых для полноценного создания продукта: анализ конкурентных сил, издержек, рисков, факторов влияния внешний и внутренней среды организации, сегментирование, таргетинг (рекламный механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию и показать рекламу именно ей. — Прим. ред.), позиционирование и многое другое. И при этом главным принципом любой стратегии будет являться оптимальность решений, то есть достижение максимальных результатов минимальными ресурсами. Надеюсь, этот принцип в скором времени станет определяющим для управленцев отечественного спорта, и мы наконец научимся экономить, тратя денег столько, сколько нужно для дела, а не столько, сколько хочется или можется.
Детский спорт
Не стану говорить о важности данной темы и сконцентрируюсь на другом: не надо с одним рынком играть по правилам другого. Спортивные соревнования топ-уровня находятся в совершенно другом сегменте — там совсем другие мотивации и потребности, совсем другая система продаж и коммуникаций. Неправильно думать, что детские и юношеские соревнования не могут быть выстроены как спортивные события, ведь у этих мероприятий есть свой определенный сегмент потребителей, готовых платить за предоставляемые услуги. Само собой, это родители и родственники юных спортсменов. Естественно, они не ищут в происходящем высоких метафор преодоления, зато качеству сопереживания и лояльности может позавидовать даже самое топовое соревнование. Но самое главное отличие от взрослых соревнований — это высочайшие требования к качеству сервиса для спортсменов и к антуражу происходящего. Согласитесь, нас не очень интересует комфортность закулисных процессов взрослых участников соревнований, но когда речь заходит о наших детях, это становится определяющим фактором.
Моя пятилетняя дочь занималась фигурным катанием, и я хорошо знаю, что же в этом смысле делается для детей сегодня. Чаще всего мы погружаем их в дешевые спортивные сооружения, потому что качественные бережем для спортивных звезд, мы даем им грязные туалеты и тесные раздевалки, так как хорошие кем-то заняты, мы заставляем детей ждать, мы не церемонимся с ними. Ничего страшного, они ведь маленькие, потерпят. Мы не заботимся о комфорте родителей. Мы экономим на обслуживающем персонале, оформлении, фото- и видеосъемке, освещении, электричестве и многом другом. Но самое главное — на проявлении уважения к детям. При этом везде рассказываем о том, как радеем за развитие детского спорта, и обязательно ждем, что родители принесут нам свои деньги.
Увы, потребительская уступка и здесь играет против рынка. Многие родители прощают такое отношение к себе и своим чадам. Для них главное, чтобы ребенок хоть чем-нибудь занимался. И деньги действительно несут. Но, к счастью, так будет не всегда. Уже сейчас появляются отдельные эталоны образовательных и развлекательных услуг для детей. Смежные рынки демонстрируют постоянный рост качества обслуживания потребителей, а значит повышается общий уровень сервисной культуры и самоуважения граждан. И скоро нам придется жить по законам рынка, и там уже не получится «приказывать, чтобы добровольцев было больше».
Есть еще один фактор, который нельзя не упомянуть: мы экономим на тех тренерах и методистах, кто в силу воспитания и энтузиазма не может оставаться безучастным к детям и хочет хоть как-то улучшить ситуацию. Увы, в условиях, когда усилия сотрудника не оплачиваются, рано или поздно мотивация заканчивается. Если мы хотим создать качественный продукт, но к его созданию привлекаем немотивированных людей, то какой продукт мы рассчитываем получить в итоге?
И если для внедрения новых маркетинговых концепций требуется значительное количество времени, то для того, чтобы удержать энтузиастов, достаточно уже сегодня повернуться к ним лицом и поддержать их инициативы, заменив общественные поручения на достойное вознаграждение. Люди — это самый ценный капитал любой организации! И, правильно инвестируя в них, мы получаем больше, чем прибыль.
Не надо бояться действовать!
Существуют три силы, способные изменить негативную рыночную ситуацию. Это государство — своими законами и вливаниями, потребители — своим протестом или, иными словами, отказом от потребления, но главное, профессиональное сообщество — открытой дискуссией, обнажающей проблемные зоны, и системными решениями проблем.
Очень хочется, чтобы работники индустрии спорта в рамках своих локальных сфер деятельности или глобальных задач не боялись действовать, сменив привычную для нашей страны кулуарную критику на открыто обсуждаемые конструктивные предложения. По своему опыту знаю: на первый взгляд кажущаяся безразличной к людям система на самом деле хочет изменений. Она просто не всегда знает, что и как делать.
Досье
Демьян Сидоренко
Генеральный директор маркетиного агентства «Спортс Элевен», директор программ дополнительного образования «Управление бизнесом в индустрии спорта» Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенете РФ.
Имеет высшее юридическое образование и степень MBA-маркетинга.
В 2004-2005 годах работал генеральным директором мини-футбольного клуба «Спартак».
В период с 2004 года по 2007 год привлекался на различные крупные международные соревнования в качестве главного координатора по представлению соревнований, в том числе IAAF чемпионат мира по легкой атлетике в помещениях, IIHF чемпионат мира по хоккею, международные турниры по легкой атлетике «Русская зима», «Вызов России» и «Мемориал братьев Знаменских», на открытый чемпионат России по плаванию.
В сентябре 2007 года вступил в должность заместителя генерального директора по организации зрелищных мероприятий ГУ «Дирекция спортивных и зрелищных мероприятий Департамента физической культуры и спорта города Москвы». За время работы принял участие в работе оргкомитетов более чем 90 проектов, в том числе таких, как Финал лиги чемпионов УЕФА 2008 года, конкурс песни «Евровидение», INDESIT чемпионат Европы по волейболу, чемпионат мира по хоккею с мячом, ESSENT ISU чемпионат мира по конькобежному спорту, чемпионат мира по настольному теннису, чемпионат Европы по боксу, Международный спортивный форум «Россия — спортивная держава» 2010 года.
В 2011 году создал и возглавил маркетинговое агентство «Спортс Элевен». Клиентами компании стали такие организации, как футбольный клуб «Анжи», ФГУП «Почта России», Федерация хоккея России, Всероссийская федерация легкой атлетики, Профессиональная баскетбольная лига, ОАО «Лужники», СК «Олимпийский», Академия бокса и другие.
В статусе исполнительного директора участвовал в таких проектах, как Международный форум-выставка «Почтовая Тройка 2011», бой за титул чемпиона мира по версии WBA (Денис Лебедев — Джеймс Тони), ветеранский турнир «Легенды отечественного хоккея».
За семь лет преподавательской деятельности были разработаны авторские курсы: «Маркетинг зрелищ», «Маркетинг спортивных услуг», «Планирование и организация спортивных событий», «Управление презентацией спортивного события».